Общеустановленных форм документов для оформления взаимоотношений по проведению маркетинговых услуг не существует, поэтому организации должны готовить такие документы самостоятельно.
Кроме того, законодательством не установлено, какими конкретно документами должны подтверждаться расходы на маркетинговые исследования. В статье автор дает рекомендации по оформлению таких отношений.
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Многие полагают, что маркетинг – это лишь реклама и продажи. Однако это только составные части маркетинга. Они существуют как 2 неотъемлемых его компонента.
Маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров: изделий, технологий, услуг и т.д. Конечной целью маркетинга является производство товаров (работ услуг), которые непременно будут проданы потребителям.
К основным видам маркетинговой деятельности можно отнести: исследования (потребителя, товара, рынка); научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) (скоординированные с маркетинговой деятельностью); планирование; ценовую политику, упаковку; комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, директ-маркетинг); сбытовую деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.); выработку системы распределения товара по сбытовым точкам; международные операции; послепродажное обслуживание.
Справочно: директ-маркетинг – вид маркетинговой коммуникации, в основе которого прямая личная коммуникация с получателем сообщения.
ЧЕМ БОЛЬШЕ ПЕРВИЧНЫХ ДОКУМЕНТОВ, ТЕМ ЛУЧШЕ
Налоговое законодательство не устанавливает конкретный перечень документов, которые подтверждают расходы организаций и предпринимателей, в т.ч. и при приобретении услуг. Единственное его требование – расходы должны быть подтверждены первичными документами, оформленными в соответствии с законодательством РБ.
Должны быть оформлены первичные документы, наглядно демонстрирующие, что, по сути, представляют собой маркетинговые расходы.
На практике в идеальный пакет документов, подтверждающих маркетинговые расходы, входят:
– приказ о проведении исследования с указанием его цели;
– договор об оказании маркетинговых услуг |*|;
|*| Форма договора об оказании маркетинговых услуг доступна для всех читателей GB.BY
– техническое задание;
– акт выполненных работ |**| и счет-фактура;
|**| Форма акта выполненных работ доступна для всех читателей GB.BY
– отчет маркетологов о проведенном исследовании;
– отчет о том, как результаты исследования были использованы в работе.
ДОГОВОР НА ОКАЗАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ
Определение маркетинговых услуг дано в ст. 33 Налогового кодекса РБ.
Главным документом при заказе маркетингового исследования является договор. Поскольку услуга является возмездной, при заключении договора руководствуйтесь нормами Гражданского кодекса РБ (далее – ГК) о возмездном оказании услуг (гл. 39 ГК).
Письменная форма договора обязательна
Договор должен быть заключен в простой письменной форме (ст. 162 ГК).
Несоблюдение этого требования в отдельных случаях может повлечь за собой признание сделки недействительной, и в случае возникновения спора по сделке стороны лишаются права ссылаться в подтверждение сделки и ее условий на свидетельские показания (ст. 163 ГК).
Кроме того, несоблюдение письменной формы договоров на выполнение работ, оказание услуг, заключаемых юридическим лицом с гражданами, а равно отсутствие в этих договорах условий, установленных законодательством, влечет наложение штрафа на юридическое лицо в размере 10 % от суммы договора, а при невозможности ее установления – до 15 базовых величин (ст. 9.25 Кодекса РБ об административных правонарушениях).
Не забудьте четко определить предмет договора, указав, какие именно маркетинговые услуги оказываются организации. Предмет договора относится к существенным условиям договора (ст. 402 ГК).
Предмет договора маркетинга
Практика показывает, что в подавляющем большинстве случаев предмет маркетингового договора включает помимо решения собственно исследовательских задач выполнение некоторых работ и услуг, связанных уже с применением результатов исследований, а именно:
– поиск оптимального контрагента для продажи (покупки) товара или услуги, производимой заказчиком;
– проведение предварительных переговоров от имени заказчика;
– разработку проекта договора купли-продажи между заказчиком и найденным исполнителем контрагентом и др.
На практике перечень услуг может быть согласован сторонами в техническом задании на проведение маркетинговых исследований. В этом случае необходимо проследить, чтобы договор содержал ссылку на техническое задание.
Рекомендуем техническое задание оформить за подписью исполнителя и заказчика, поскольку оно является частью договора.
Примерная структура технического задания
По мнению автора, техническое задание должно содержать следующие разделы:
1) цель исследования;
2) объект (субъект) исследования;
3) территория исследования;
4) методы сбора информации для анализа;
5) структура информации, предоставляемой по результатам исследования.
Предмет договора должен быть максимально детализирован и сформулирован таким образом, чтобы используемые в тексте термины дословно соответствовали нормам налогового законодательства.
Срок исполнения и стоимость услуг – существенные условия договора
Срок исполнения обязательств исполнителем также можно отнести к существенным условиям договора. При этом можно предусмотреть в договоре не конечный срок оказания услуги, а указать сроки завершения отдельных этапов исследований.
Если вы забудете указать срок исполнения, в дальнейшем ваш договор могут признать незаключенным.
Согласуйте в договоре стоимость оказываемых услуг. Не забудьте также согласовать и отразить в договоре иные условия, которые, по вашему мнению, могут являться существенными и должны быть отражены в договоре (например, положение о порядке представления отчета, подписания акта выполненных работ, оказанных услуг).
ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ НЕОБХОДИМО СОСТАВИТЬ ОТЧЕТ
Результаты проведенного исследования оформляются отчетом о проведенном маркетинговом исследовании. Содержание такого отчета может быть следующим:
1) основные данные:
– для кого и кем проводилось исследование;
– цель исследования;
– фамилии консультантов, осуществляющих любую существенную часть исследования;
2) предмет исследования:
– описание предполагаемого и фактического охвата проблем;
– размер, характер и география распространения предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные, и, где это возможно, объем собранных данных, полученных о предмете исследования;
– детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки);
– где это технически возможно, данные об уровне респонса (отношение количества полученных ответов к количеству заданных вопросов) и комментарии по поводу возможного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы;
3) сбор данных:
– описание метода, посредством которого проводился сбор информации (например, личное интервью, письменные анкеты или телефонные интервью, групповое обсуждение, использование механических записывающих устройств, наблюдение или другие методы);
– точное описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования;
– методы контроля за качеством проведения полевых исследований;
– методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователями;
– период времени, когда проводились полевые исследования;
– в случае кабинетных исследований – точное указание источников информации и их надежность;
4) представление результатов:
– важнейшие выводы, полученные в результате исследования;
– общие указания в отношении статистических границ допустимых погрешностей по основным итогам;
– использованные анкеты и другие важные материалы.
ПРИЕМКУ РАБОТ УДОСТОВЕРЯЕТ АКТ
В комплект документов, представляемых исполнителем заказчику, включается и двусторонний акт приемки-сдачи услуг по маркетинговому исследованию.
Его форма законодательством не регламентирована. Оформляя документ, для возможности отнесения его к первичным документам выполните требования, оговоренные в ст. 10 Закона РБ от 12.07.2013 № 57-З "О бухгалтерском учете и отчетности", указав следующие обязательные сведения:
– наименование документа, дату его составления;
– наименование организации, фамилию и инициалы индивидуального предпринимателя, являющегося участником хозяйственной операции;
– содержание и основание совершения хозяйственной операции, ее оценку в натуральных и стоимостных показателях или в стоимостных показателях;
– должности лиц, ответственных за совершение хозяйственной операции и (или) правильность ее оформления, их фамилии, инициалы и подписи.
ОТРАЖЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РАСХОДОВ В УЧЕТЕ
Остановимся на общих моментах признания маркетинговых расходов как в налоговом, так и в бухгалтерском учете. Данные расходы признаются правомерными, если:
1) осуществленные расходы экономически оправданны;
2) проводимые исследования непосредственно связаны с деятельностью, направленной на получение прибыли;
3) произведенные расходы документально подтверждены.
ЕСТЬ СВОЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ОТДЕЛ? ЭТО НЕ ПОМЕХА ДЛЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ ДОГОВОРА НА ОКАЗАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ
Наличие у организации своего маркетингового отдела вовсе не означает запрет на заказ и исполнение маркетингового исследования у другой организации.
Необходимо подготовить четкое и аргументированное обоснование причин, по которым проведение исследований поручено именно ей. Используйте следующие аргументы, отразив их в распорядительном документе:
1) наличие у специализированной компании опыта проведения исследований в данной отрасли, а также специалистов необходимой квалификации, особенно если применяются сложные методы проведения маркетинга и обработки полученных результатов;
2) наличие у специализированных компаний необходимого технического и программного обеспечения;
3) обширность разовых тематических исследований, которые невозможно провести собственными силами.
От редакции:
Позиция автора в этом вопросе вполне обоснованна и совпадает с позицией налоговых органов. Подтверждает ее материал, опубликованный в журнале "ГБ", 2014, № 39, с. 64.
Производственная направленность произведенных маркетинговых исследований должна четко прослеживаться во внутренней документации: приказах, положениях и тому подобных документах об использовании результатов маркетинговых исследований в производственной деятельности.
